Čo sa stane, keď vašu značku kooptujú extrémisti?

Okrajové skupiny sa vrhli na značky ako Pit Viper, Dr. Martens a Fred Perry. Môže značka získať späť svoju identitu od nechcených zákazníkov?

The Pit Viper ústredie v Salt Lake City v Utahu je svätyňou bezstarostnej a príjemnej atmosféry.

Vnútri kancelárií spoločnosti na výrobu slnečných okuliarov s tematikou 90. rokov sú steny zdobené obrázkami psov, babičiek a lyžiarov v pestrofarebných odtieňoch. Výrobný suterén je plný neónových vetroviek a iných rozmarných rekvizít na fotenie.

Všetko je v súlade s poslaním Pit Viper: „Pomáhať ľuďom nebrať život tak vážne.“

Ale v nedávne letné popoludnie, Spencer Harkins , viceprezident značky spoločnosti, vyšiel z konferenčnej miestnosti a vyjadril podráždenie.

'Znova hovorím o chlapcoch alt-right,' povedal.

Hore: hlavné kancelárie Pit Viper HQ; Dole: Výrobné štúdio a skriňa na rekvizity (Selina Lee / The Hustle)

Za posledných 19 mesiacov prežil Pit Viper množstvo asociácií s okrajovými pravicovými influencermi. Produkty spoločnosti propagoval povstalec zo 6. januára a krajne pravicový livestreamer, ktorý vedie nenávistnú skupinu volal „armáda groyperov“, aby sme vymenovali aspoň niektoré.

Čím viac sa spoločnosť snaží odsúdiť svoje asociácie s týmito ovplyvňovateľmi a ich ideológiami, tým viac sa zdá, že tieto čísla podporujú ich produkt.

Tento fenomén – keď je značka neochotne kooptovaná okrajovými skupinami, aby presadila svoje posolstvo – je známy ako hatejacking . Hatejacking sa stáva čoraz bežnejším, pretože extrémistická politika sa vkradla do hlavného prúdu a zasahuje do značiek, ktorých cieľom je potešiť široké publikum.

Väčšinu času si okrajová skupina vyberá svoje ciele náhodne. Neexistujú jasné odpovede na to, prečo sa to deje a komu. Rovnako mätúce, neexistuje žiadna spoľahlivá stratégia na umlčanie okrajových skupín.